中国，有超过4亿化妆人群，相当于8个韩国、7个英国、6个法国、3个日本、1.5个美国。但在美妆的世界舞台上，却鲜少见到来自中国的品牌。2017年，逸仙电商旗下品牌完美日记创立，为冲破审美桎梏而来。创始团队决心提供“高品质、有创意、带惊喜感”的产品，让人人都可轻松变美，打造属于中国的新时尚美妆品牌。

完美日记主打产品：

图1：完美日记产品，来源：官网

完美日记在2017年成立后，用了不到两年的时间，超过一众国内外竞争对手，成为了天猫平台彩妆类目的销量冠军。

2018年完美日记销售收入就达6.35亿；

2019年，完美日记销售收入为30.31亿元，同比2018年大涨377.1%。2019当年双十一仅开场28分钟，完美日记销售额就超过了2018年双十一全天销售额，成为11年来第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货美妆品牌。实现国货彩妆品牌首个“大满贯”：眼影品类销售额第一；唇釉品类销售额第一；睫毛膏品类销售额第一；眼线品类销售额第一。

2020年前三季度其净收入为32.72亿元，同比增长73.2%。2020年天猫双十一购物节，完美日记累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。

短短时间取得优异成绩，随后逸仙电商在美国资本市场上市，成为纽交所中国美妆第一股。

图2：逸仙电商，来源：网络

一、新营销模式

2018年，是社交电商井喷的一年，也是成就完美日记的一年。

由于流量红利的逐渐消失，新兴美妆品牌在淘宝已然占据不了任何优势，所以完美日记把目光转向了社交平台小红书和抖音。

自完美日记成立起，就与小红书、B站、微博等平台的KOL深度绑定，这些平台深度合作的KOL资源也一度被视为公司核心竞争力，写入了上市招股书中。

完美日记自称是中国“最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，已与包括李佳琦、薇娅在内的近15000名KOL有合作。

有了大量推广，收入能够很快上来，但成本也是巨大的。

2018-2021年，逸仙电商的销售费用逐级递增，分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元。

同期，公司净利润则是-4012.4万元、7535.9万元、-26.88亿元、-15.47亿元。

销售费用吞噬了大量利润。

二、“大牌平替”

在化妆品领域，很多国际大牌出于建厂成本及研发成本的考量，都选择直接在国内代工产品，获取利润最大化。

为了做到产品质量比肩大牌，完美日记找到了全球顶级彩妆OEM生产合作：如雅诗兰黛的合作方意大利的莹特丽，还有韩国的科丝美诗、蔻丝恩、上海臻臣等，众多国际大牌彩妆产品都是出自这些工厂。 

产品与大牌同质，定价策略却是平价，以“做高端美妆品牌的平替”差异化定位让完美日记在大牌云集的美妆品牌中快速崛起。

图4：彩妆品牌与代工厂，来源：网络

但“大牌平替”有一个商业困局，就是自身品牌力不足。

后来逸仙电商创始人黄锦锋有一段访谈就提到：

“我们在2019年做的品牌健康度调研结果其实让我们有点失望。从彩妆品牌知名度的调研结果看，我们排名前三，在国货里排在第一。但在“你最喜爱的彩妆品牌”的排名里，我们排在10名开外，然后再问“你最喜欢的一个彩妆品牌”，回答“完美日记”的占比小得可怜，应该只有个位数。所以当时，我觉得完美日记知名度很高，但美誉度不够。”

“我觉得在2019年之前，我们没有做太多品牌建设的事情。”

当市场增速没有那么高的时候，品牌力就是资产，释放资产就能得到回报。品牌资产不够厚实，恰是完美日记困局的源头。靠大牌平替打响声量的完美日记，如今陷入了平替悖论——走性价比，利润越来越薄，天花板可见；向高端进军，品牌力不够，消费者不买账。

显然，逸仙电商意识到这一点，也在通过收购等方式来提升品牌高度。

2020年，逸仙电商相继完成了对法国科兰黎与EVE LOM两大高端护肤品牌的收购，瞄准高端护肤这一毛利润率更高的赛道，也打造了一系列品牌矩阵，只是需要时间去培育。

当下，逸仙电商从上市时的高光时刻，市值一度涨到约150亿美元，到目前只剩下约3亿美元，需要提升品牌力，改善财务状况，来提升投资者信心。

小结：

品牌对于消费品/企业至关重要，需要花时间构建。